Per comprendere meglio come gli ascoltatori si rapportano con i contenuti audio presenti sulla piattaforma, Spotify ha condotto nel 2021 la ricerca Sonic Science studiando la relazione tra suono e cervello. Quest’anno, la ricerca è stata nuovamente condotta, in collaborazione con il Dr. Josh McDermott, che dirige il Laboratory for Computational Audition del MIT, e con la società di ricerca biometrica MindProber, che misura l’attività elettrodermica degli utenti di Spotify. Partendo dallo studio del 2021, in cui il focus era sull’attività cerebrale, il nuovo studio 2.0 esplora come l’audio influenzi fisicamente gli ascoltatori e rafforzi la loro capacità di ricordare, oltre al modo in cui coloro che si occupano di far conoscere i prodotti o i servizi della loro azienda possono sfruttare il valore della musica e dei podcast per raggiungere efficacemente i consumatori attraverso le inserzioni pubblicitarie (che ricordiamo sono presenti solo nell’esperienza Free di Spotify, non Premium).
Spotify ritiene che i risultati ottenuti provano l’esistenza di una correlazione tra la scelta di cosa ascoltare da parte degli utenti, gli ambienti fisici dove si trovano e le attività che stanno svolgendo. Nel primo studio, sono stati studiati gli effetti dell’audio digitale sul cervello, esaminando come i profondi livelli di personalizzazione e interattività della piattaforma di streaming la rendano più coinvolgente e immersiva dei social media (+27%), della TV (+23%) e della radio (+23%).
Nel secondo studio, i partecipantihanno riferito, al termine della maggior parte delle loro sessioni di ascolto, che nel momento in cui iniziano ad ascolare Spotify ricevono una carica di energia, indipendentemente dal momento dell’ascolto, da cosa hanno sentito in precedenza e da cosa stessero facendo in quel momento. Inoltre, un terzo dei partecipanti allo studio ha dichiarato di sentirsi "felice" o "allegro" dopo aver ascoltato Spotify, mentre un quarto ha dichiarato di provare una sensazione di "calma".
Il nuovo studio, inoltre, ha permesso di capire se il contenuto audio ascoltato provocava un’eccitazione emotiva durante lo streaming, sulla base dell’attività elettrodermica degli ascoltatori (ossia l’eccitazione misurata attraverso il sistema nervoso simpatico che, quando si attiva, fa produrre sudore al nostro corpo). Per misurare questo tipo di attività, sono stati raccolti con dei sensori palmari i dati fisiologici dei partecipanti durante sessioni di ascolto di un’ora su Spotify nel corso di una giornata normale, ad esempio durante gli spostamenti, il lavoro, andando in palestra, cucinando e rilassandosi a casa. I partecipanti hanno scelto cosa ascoltare, dove e quando, simulando le loro abitudini di ascolto. Durante queste sessioni hanno ascoltato musica, podcast, annunci reali e fittizi. Prima e dopo ogni sessione i partecipanti hanno anche completato dei sondaggi volti a registrare l’attività svolta, il mood, l’ad recall e l’intenzione d’acquisto.
Studianto attributi acustici come la ballabilità, l’energia, la strumentalità e lo ‘speechiness’ (ossia la presenza di parole parlate in una canzone), l’accuratezza dell’identificazione dei contesti in cui si trovavano gli utenti mentre ascoltavano la musica è migliorato del 30%.
I partecipanti allo studio di quest’anno hanno ascoltato una diversa tipologia di musica a seconda dell’attività che stavano svolgendo. Per esempio, canzoni acustiche venivano ascoltate in momenti di relax o in cui c’era bisogno di concentrazione (come lo studio), mentre brani con un alto tasso di speechiness durante attività fisiche (come camminata o allenamenti), canzoni strumentali durante attività in cui era necessaria la concentrazione (come studio, momenti di relax, gioco o attività online), e brani che fanno venire voglia di ballare durante momenti attivi e/o sociali della giornata (come allenamento, pulizia della casa, feste, cucinare, mangiare). Non sorprende che, più l’attività svolta era fisica (come una corsa) più la musica ascoltata era ritmata.
Inoltre, lo studio ha concluso che l’ascolto di Spotify può creare un effetto positivo esteso anche all’esperienza pubblicitaria, con gli utenti che non si limitano a ricordare gli annunci ma possono acquistare i prodotti delle inserzioni ascoltate. Più nel dettaglio, per il 60% degli utenti coinvolti nella ricerca, il coinvolgimento verso il contenuto in riproduzione, musica o podcast senza differenze, non è cambiato al termine dell’ascolto dell’inserzione pubblicitaria. A tal proposito, il 73% dei partecipanti allo studio ha dichiarato di essere aperto ad ascoltare gli annunci pubblicitari sui servizi di streaming audio se il tono si adatta a ciò che stanno facendo in quel momento. Infine, un partecipante allo studio su cinque ha riferito di aver cercato un brand o un prodotto online dopo averne sentito parlare in un’inserzione in piattaforma, mentre un buon 30% è probabile che acquisti un prodotto o un servizio di cui ha sentito parlare su Spotify.
Chi interessato può approfondire i risultati dello studio Sonic Science 2.0 su ads.spotify.com/it-IT/sonic-science/vol-2/
