Spotify, uno dei principali servizi di audio in streaming, ha pubblicato la terza edizione di Culture Next, il report annuale globale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z (persone nate tra il ’95 e il 2010) e i Millennial (persone nate fra gli inizi degli anni 1980 e la metà degli anni 1990). Se il 2020 è stato l’anno del "risveglio culturale", come rilevato dalla ricerca dell’anno scorso, il 2021 si preannuncia come un anno di rinascita culturale. Infatti, questa edizione di Culture Next esplora come la Generazione Z e i Millennial stanno affrontando la sfida comune di ricostruire la cultura dalle fondamenta, in un momento in cui la pandemia da Covid-19 continua a sconvolgere la nostra idea di normalità, mentre prosegue il loro impegno all’interno del movimento globale per promuovere la giustizia sociale. In questo contesto, il ruolo dell’audio digitale nelle loro vite è cruciale.

Lo studio Culture Next è pensato per fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i Millennial e la Gen Z, sul modo in cui si approcciano alla cultura e la ridefiniscono, e suggerisce ai professionisti del marketing e dell’advertising modi efficaci di utilizzare l’audio digitale per connettersi con questi target.

Spotify ha detto che il 71% dei suoi utenti che utilizza la versione Free del servizio ha meno di 35 anni, e che l’età media degli ascoltatori di podcast si attesta a 27 anni (dati di marzo 2021). La maggiorparte degli utilizzatori di Spotify, dunque, è parte prorio delle generazioni Generazione Z e Millennial.

Di seguito sono riportati alcuni risultati chiave dello studio che evidenziano le modalità con cui le generazioni ‘Gen Z’ e ‘Millennial’ si relazionano alla cultura attraverso l’audio: da come ascoltano i podcast a come abbracciano la diversità, fino a come fruiscono i contenuti audio per sentirsi parte di una community globale. Realizzata attraverso decine di interviste con ascoltatori, creator e professionisti dell’advertising in 18 paesi, la ricerca combina dati qualitativi, quantitativi e interni, identificando le tendenze più influenti che stanno plasmando il futuro dell’audio e della pubblicità.

Dal rapporto è emerso come il 69% dei Millennial e il 68% dei membri della Gen Z in Italia credono che le piattaforme di streaming in generale, comprese quelle di contenuti audio, abbiano plasmato significativamente il modo in cui scoprono e si connettono con una cultura più ampia. Inoltre, è emerso come il 43% dei millennial e il 40% della Gen Z in Italia affermano di essere diventati parte di una community globale grazie alla musica e ai podcast. Il 72% dei Millennial e il 63% della Gen Z in Italia concordano sull’uso dei contenuti audio per ridurre i livelli di stress. Infine, a livello globale il 60% dei Millennial e il 54% dei membri della Gen Z credono che i brand abbiano il potere di creare community basate su interessi e passioni comuni.

Secondo Spotify, oggi i brand devono puntare sui podcast. Gen Z e Millennial ripongono grande fiducia nei contenuti audio, e i podcaster emergono come una categoria “fresca” di creator, che danno una sensazione di autenticità, accessibilità e soprattutto affidabilità. La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti che cercano di conquistare un pubblico nuovo e più giovane. Il 36% dei Millennial e della GenZ in Italia ha affermato che nutre maggiore fiducia nei podcast che nei media tradizionali, inclusi telegiornali, giornali e radio nazionali. In Italia c’è stato un aumento nel numero di utenti unici dei podcast dedicati alla salute mentale (+168% tra i Millennial, + 142% tra i membri della Gen Z), al benessere (Millennial +208%, Gen Z + 129%) e alla cura di sé (Millennial +150%, Gen Z + 185%). A livello globale, il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z riferiscono di ascoltare i podcast per informarsi su questioni sociali.

La Gen Z è la generazione più diversa dal punto di vista etnico e culturale. Per Spotify, dunque, i brand devono abbracciare la diversità tramite campagne, partnership con talent e partecipazione ai movimenti per la giustizia sociale. In Italia il 52% dei Millennial e il 54% della Gen Z sono d’accordo sul fatto che culturalmente siamo più aperti che mai ad ascoltare voci diverse. Il 43% dei Millennial e della Gen Z in Italia afferma di aver cercato maggiormente contenuti di podcast e creator più vari nell’ultimo anno. Nel nostro paese il 53% dei Millennial e il 50% della Gen Z hanno usato la musica come mezzo per conoscere culture ed esperienze diverse dalle proprie. A livello globale emerge che il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Zs crede che l’audio amplifichi maggiormente prospettive diverse rispetto ai media tradizionali.

Metodologia dietro al rapporto Culture Next 2021:
Per questa terza edizione di Culture Next, Spotify ha condotto un’analisi combinando dati qualitativi, quantitativi e interni, prendendo in esame i membri della Gen Z (15-25 anni) e i Millennial (26-40 anni). Spotfy ha condotto un sondaggio quantitativo globale che ha coinvolto 9.000 intervistati nell’aprile 2021 (500 intervistati per mercato – 18 mercati in totale) Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Spagna, Italia, Francia, Germania, Regno Unito, India, Indonesia, Singapore, Filippine, Giappone, Australia ed Emirati Arabi Uniti, Thailandia e Malesia). I risultati si sono basati anche su dati interni e sulla Streaming Intelligence esclusiva di Spotify. Spotify ha collaborato con Archrival, un’agenzia che si occupa di cultura giovanile, per condurre quattro focus group su Zoom, 40 interviste approfondite e una decina di studi etnografici, parlando con oltre 50 di intervistati in tutto il mondo: Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Spagna, Italia, Francia, Germania, Regno Unito, India, Indonesia, Singapore, Filippine, Giappone, Australia ed Emirati Arabi Uniti. Spotify ha condotto ulteriori interviste approfondite con i leader di pensiero del settore pubblicitario e audio. I risultati sono stati inoltre basati sull’esclusiva Streaming Intelligence di Spotify e su dati interni.